进来抄作业！「线索培育场景落地指南」荟聚实操分享

大部分企业都已经感知到了 B2B 客户采购行为的数字化，疫情的反复让这一现象变得更加常态化。相关的数据研究有很多，75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道，88%的 B2B 客户会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，在接触销售前完成 60%的采购决策流程等。可见，B2B 客户在成交之前与企业有很长一段时间的相处和交流，也正是因为这样，企业才拥有更多线上机会与客户对话，去激发或提升客户对企业的兴趣，线索培育由此衍生。

作为市场人，大家对线索培育的概念一定不陌生，即：在与客户不断交流的过程中，提升客户的兴趣，挖掘优质商机，提升线索转化率。我们把线索培育的概念翻译得更通俗易懂一些，也就是：通过对的方式把对的内容发送给对的人。

在此之前，我们也出过培育相关的策略内容，感兴趣的朋友可以回顾一下（#MLG | B2B 企业营销带动式增长三步曲：02「培育」）。今天我们来聊点更实在的，结合荟聚的线索培育经验，聊聊线索培育到底要怎么落地。

01 精细化拆分客户池，明确培育目标

客户池的拆分和培育目标是紧密关联的，是在做线索培育之前的必要准备，说起来容易做起来难，真正着手开始做的时候就会遇到一系列的问题，例如：我需要从什么维度对客户池进行划分？拆分的逻辑是什么？以及存量客户没有完整的信息怎么办？带着这些问题，我们进入到客户池的精细化拆分中。

明确客户池的拆分维度和逻辑

客户池的拆分维度有很多，可以是不同的客户阶段、不同的客户价值、不同的行业、不同的需求、不同的活跃值、不同的营销触点等等。而以上这些维度并不是只选择一个维度，而是可以通过并列或递进的逻辑进行逐步拆解，从而拆解出一套逻辑完整的客户池。

以荟聚为例，我们线索池拆分从梳理线索全生命周期旅程开始入手，如下图所示，一条线索会经历访问 → 注册 →SDR 沟通判断 → 转出/进入培育池 → 转化/激活，客户在不同的流程环节中对应着不同的阶段，因此我们以客户阶段作为最大维度的客户池，并设置对应的规则。即：

• MIL：注册线索池，手机号不为空或已添加企业微信。
• MQL：市场确认线索池，行业匹配&需求匹配&有近期采购计划。
• SQL：销售确认线索池，由后链路 CRM 回传，销售将线索标记为已转化。

对于不满足 MQL 的 MIL 将会进入培育池进行孵化，根据对 MQL 的规则定义，我们会明确这些 MIL 有哪些条件不满足，从而在 MIL 这个大池子中区分出不同价值的客户池，如下图所示。

• 高价值 MIL：此类客户可能是正在使用友商产品，又或是还在比对中，采购计划不明确等。但他们有表露过明确的需求，因此我们可以根据客户的需求偏好，发送相关内容去激发采购意向，或沟通出客户的采购计划信息。

• 中价值 MIL：此类客户无法确定自身的业务需求和痛点，又或是他们正在使用营销云前后链路的产品，但是还不清楚营销云能助其解决哪些问题。但能明确的是他们的行业，因此我们可以针对客户的行业发送相关行业的方案和实践案例，也可以发送一些具有行业共性的需求内容去试探客户的兴趣点。

• 低价值 MIL：此类客户愿意透露的信息极少，又或是尚未了解产品/服务能解决什么问题，甚至对自身业务情况都不够明确，仅仅是先来学习观望。因此可以从最基础的干货内容发起，通过内容拉低其心理门槛，并助其更好地了解自身业务，从而与我们建立联系和粘性。

被销售退回的 MQL 同样可以根据退回原因进行价值判断，从而分配至不同价值的培育池中。在以上价值池之下，我们还可根据客户的需求、采购意向、所属行业进行进一步的客户池细分。

当然每个企业的线索流转流程并不完全一样，有的企业会先对线索做一定的预培育，判断客户是处在认知、考虑还是决策阶段，再选择让 SDR 介入沟通，那么这类企业的线索客户池拆分方式就会和我们有较大差异。在此只是给大家提供一个思路，从业务流程入手去思考如何拆分客户池。

在荟聚系统中我们就可以根据制定好阶段规则和客户池规则，创建动态群组，客户满足条件就会直接加入群组，一旦客户不满足则会自动移出群组。

存量客户池的拆分方式

尽管明确了客户池拆分的维度和逻辑，但不少企业也会因为存量客户没有规范化的信息而不知如何拆分庞大的存量客户池，从而对存量线索池激活望而却步。但过去客户的来源信息、留存下来的属性、以及发生过的交互事件，都可以被梳理和规范化。根据以上价值池的判断条件，我们需要梳理出客户的行业和需求，所以我们统计了与行业和需求相关的客户信息，如下图所示。

其中 SEM 关键词可以了解到客户曾经搜索过的需求和行业关键词，客户在活动上填写的调研问卷包含行业和需求等题型，客户的公司名称也可以做一些关键词（如信息科技、生命、制造、工业等）匹配，客户查看过的文件和页面也都具有需求和行业属性。在荟聚系统中将满足条件的客户筛出，再批量打上标签即可完成数据规范化处理。

通过上述方式大约可以将 70%存量客户的需求和行业信息明确下来，剩下的 30%可以考虑通过尝试性触达，来逐渐明确客户的行业和需求。

02 内容规范化梳理，洞察并验证客户偏好

客户池拆分好后，我们就能根据每个池子的培育目标确定培育内容，高价值池更侧重需求内容（如场景策略、场景方案等），中价值池更侧重行业内容（如行业策略、客户案例，或用部分需求内容进行试探），低价值池更侧重营销干货内容（如白皮书、KOL 策略分享、市场洞察等）。

另外，客户对内容的反馈也十分重要，一方面能让我们洞察客户喜欢的内容形式（如白皮书、PPT、视频等），另一方面能让我们验证发送的内容是对口的，一些试探性的内容也可以让我们发现客户更多的需求点和兴趣点。

我们不能每次都用内容的名称来做记录，所以内容的规范化梳理也非常重要，我们需要对内容进行归类并标记，如内容形式、类型和主题等，下图是我们的内容分类参考。

以上内容分类，我们在荟聚系统中以内容标签的方式进行配置，制作内容时，就会为内容打上相关内容标签。当客户阅读内容后，内容标签会被标记在客户身上，并标记该标签被触发的次数，了解客户的内容偏好。另一方面被标记的内容被阅读后，也会按照阅读人数和人次对内容标签进行记录，这样我们就能知道哪种类型的内容会更受欢迎，为内容优化和线索激活条件判断奠定数据基础。

03 自动化推进流程，构建长期培育阵地

完成了人群和内容的准备后，就需要把各价值池定制的触达 SOP 推进起来。线索培育是个长期战役，我们不能一股脑地把内容倾诉给客户，而是需要长时间的，一点点地让客户感受到我们的诚意。这样长期的 SOP 如果靠人工一点点来发送，就会出现混乱现象，我们很难分清哪些客户当前阶段该收到什么消息，上次发送过的内容客户是否阅读，我是否需要进一步发送同类型的内容。所以我们需要一个能自动化推进 SOP 的方式。

以高价值池为例，我们针对需求方面制作了 10 类场景内容，分别还细分了场景策略内容（如“B2B 企业如何构建渐进式客户画像”等）和场景方案内容（如“荟聚 5 步助您完善客户画像”等）。

当线索进入高价值池，3 天后判断客户是否有“全渠道获客”需求标签，如有则发送“全渠道获客”场景方案，否则发送“全渠道获客”场景策略作为试探性内容，若客户查看了场景策略，则进一步将场景方案发送给客户。一周后继续进行下一个类型的场景内容发送。10 类场景内容发送结束后，再根据客户的行业发送相关客户案例，SOP 结束。流程如下图所示。

在荟聚中，我们将动态群组“高价值池”作为客群营销的触发器，一旦有客户加入到“高价值池”中，都会自动触发该流程，免去人工判断客户当前应该发送 SOP 中的哪个内容。在给客户发送了场景策略后，荟聚将自动判断 3 天内客户是否阅读了此场景策略，从而进行进一步操作。下图便是我们搭建的高价值培育 SOP 中的其中一步。

流程结束后，我们会根据客户所拥有的内容标签、活跃度分值以及关键性行为，综合判断该客户是否被激活。Hot leads 将会自动提醒 SDR 进行沟通跟进，Warm Leads 则需要在培育池中进行下一阶段的内容培育，Cold leads 将会被降低至低一层级的价值池中。

END 结语

我们从梳理完整的客户全生命周期旅程开始，到 SDR 的沟通内容梳理，到 MQL 的定义规则化，到客户数据、线索标签、内容标签的规范化，到客户池的细分，再到线索事件打分的体系化，最后制定不同客户池的 SOP 并制作成自动化流程，总共制作了 8 份脑图、10+份流程图，最终耗时 3 周时间梳理了一套适合我们的线索培育体系。

最开始时，我们脑子里浮现了非常多曾经学习过的策略，但是真正落实的时候，会把一切都更简单化，就像过去老师总是希望我们把书读薄，最终留下的都是最适合我们的精华。本期文章只是分享了我们整个旅程中的一部分内容，线索打分体系、客户属性和标签体系、SDR 沟通记录的规范化梳理都尚未做详细的分享。未来我们会将荟聚自己的最佳实践制作成直播课程，目前正在紧锣密鼓的准备中，还请大家多多关注。