Social selling｜如果你的企业还在寻找新的增长方式，不妨试试「社交营销」

疫情肆虐下，居家办公开启新一轮极限挑战，起床到办公仅需 5 分钟（最短上班通勤时间记录不断刷新中……），当然还有无尽的线上会议、隔着屏幕的产品 demo，许多零碎瞬间似乎把我们迅速拉回两年前新冠初爆。

不同的是，此时的我们、此时的企业和营销团队再次应对突如袭来的疫情，理应比两年前更得心应手和应对得当。线下活动计划被打乱，没有关系，我们已经可以很轻车熟路地将线下活动转战线上。当然，不仅仅是活动营销，在数字化转型和疫情爆发的双重背景下，不少 B2B 企业在过去的两年，已经着手搭建支撑企业长期业务发展的数字化营销架构。

而这次，营销团队在原有数字化营销场景上，还能如何应对呢？Social selling （社交销售）可以成为国内 B2B 市场和销售团队面对新一轮疫情采取的探索性的新尝试。

01 该如何理解 Social selling

Social selling 指通过在社交渠道分享优质内容影响目标客户，建立起专业度和信任度，与潜在客户建立联系、积极互动。当潜在客户开启采购计划时，成为客户第一个想到的“人脑 SEO”，从而完成销售转化。

Social selling 可以说是为销售提供一个与潜在客户建立联系的新敲门砖和令人信赖的线索孵化手段，在个人 IP 层面，实行内容营销和社媒营销，然后由社交平台上开启一条 social platform-lead-SQL-order—Ewom（electronic-word of mouth 网络口碑）之路。

但想要说明的是，Social selling 并不是指 B2B 客户将在社交平台上完成交易。

Caroline Robertson(担任 Forrester VP, B2B 市场和销售研究总监)采访 Mary Shea （Forrester Research 首席分析师）时的一段对话，倒是很不错地形容了 Social selling 的作用：

Caroline: Obviously, no one is actually going to close a deal on LinkedIn or Twitter, particularly sellers of large, strategic deals. So what’s the role of these channels in the sales process?

Mary: With the exception of highly transactional sales, of course no one is going to close a deal on Twitter. But I would argue that no one actually closes a deal on the golf course, either. But playing 18 holes with a client or prospect can be an important part of the overall relationship strategy, especially when working deals with long cycles.

Caroline：显然，没有人真的会在 LinkedIn 或 Twitter 上完成交易吧，尤其那些大单。那这些社交媒体渠道在销售过程中，有何作用呢？

Mary：除了高度交易性的销售之外，当然没有人会在 Twitter 上完成交易。但我想说的是，也没有人真正在高尔夫球场上完成交易。但是，与你的客户或潜在客户打高尔夫时，18 洞在整个关系战略上也尤为重要，这个影响在面对长周期交易时更为突出。

02 疫情衍生新常态，Social selling 有何助益？

新冠改变了营销的方式，B2B 采购也发生了新的改变。Durhamlane 发布的 2021 年 B2B 买家报告显示，疫情以来采购的一个全局趋势是变得更为谨慎。56%的受访者表示，他们比 2020 年前收集了更多类型的销售和营销材料。

据 IDC 调查显示，75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道。同时 IDC 的研究发现， 84%的 C-level/VP 高管会使用社交媒体来做出采购决定。在数字化重塑 B2B 采购旅程的过程中，毋庸置疑，社交媒体是向潜在客户传递信息的有力工具，企业要出现在客户活跃的地方。

那么，真正实行了 Social selling 的公司实际战绩如何呢？

在国外，不少 B2B 公司开始使用社交媒体作为其数字化转型的一部分。83%的 B2B 公司使用了社交媒体，这使其成为最常见的营销策略。超过 70%的 B2B 公司至少使用 “4 大社交媒体网站”中的一个，如 LinkedIn、Twitter、Facebook 和 YouTube。此外，50%的公司表示，社交媒体改善了他们的营销优化和客户体验，而 25%的公司表示他们的收入上升了（Gregorio 2017; Sobal 2017）。

Social selling 的先行者们也发出以下避坑警示：

抓住关键时刻。64%的客户表明，企业营销人员没有在正确的时间触达他们。但这不代表买家抵触与其接触，相反，有 80%的调研中表示，在有采购需求的情况下，他们愿意与销售交流。

提供客户需要的内容。尽管销售好不容易与客户建立了沟通，可有 79%的买家认为他们从 vendor 那里没有得到想要的/或者能解决当前问题的信息。

Social selling 需要团队协作。当社交媒体使用不当时，会导致负面的后果。如果一个公司没有足够的资源来实施社交媒体工具，负担通常会落在销售人员身上。大量的客户咨询，在社交媒体上与客户接触的压力，以及监测在各种社交媒体平台上发生的沟通。

• 会导致销售人员的工作量增加，带来额外的压力（2016，Agnihotri 等人研究调研表明）

• 销售人员可能没有足够的时间及时与所有客户进行在线交流，或参与反应性和主动性的网络关怀。

因此，客户满意度会受到影响，公司的声誉也将直接受到牵连。

03 从概念到落地：中国的 Social selling 如何开展？

说到底，Social selling，与其说是销售，本质还是通过提供持续的价值来建立关系和维护关系。

这绝不是销售一个人的活儿，就像上文提到的，销售需要协同，而市场绝对是最佳搭档。市场于销售之间的协同像冬奥会赛场的的短道速滑接力，市场部是可以在交接处助力销售的，这里面体现着企业高效协同的智慧：推力过度，接棒人难以把握平衡，难以发挥；推力不足，容易落后对手，错失冲刺优势。

反观国内的 Social selling 落地，利用传统的营销经验，需要市场和销售在以下方面深度协同：

个性化营销的基础和关键是找到对的人

这里分为两步：

市场需要自己知道客户是什么样的

市场不仅需要全渠道数据监测，更重要的是做到全渠道数据整合。用户画像不是一蹴而就，一个劲儿引导客户留资，留资后就转手给销售。除了知道客户是哪家公司的，什么行业的，我们还需要渐进式丰富他的动态画像，例如他在哪些渠道上和我们发生过互动，访问过哪些页面，喜欢看视频还是白皮书，偏好线上还是线下的活动……

市场需要告诉销售客户是什么样的

这是市场和销售的交接点，市场和销售亟需一个便携有效的工具，实时统一「营」「销」视角，实现信息同步。

市场还需将积累的画像高度凝练后传达给销售，例如友商不跟进、同期考虑竞品 A（跟进可强调产品差异）、3 个月内有采购向，7 天内活跃线索，偏好行业客户案例……

在客户活跃的渠道发声—Wechat-微信

微信占据中国最大的社交应用流量入口，是国内开展 Social Selling 的不二渠道。此处想提两点:

微信作为流量承载，应成为企业内容营销承载处

微信菜单栏和菜单消息的组合使用，让企业的微信公众号初步承接 social selling 的使命，客户的初步诉求可以得到快速且个性化的响应（放菜单栏，以及菜单消息引导获取哪个行业的解决方案/客户案例），同时这个内容承载，也可以成为销售的便携弹药库。

在 Convertlab 荟聚中，可以将不同行业的公众号粉丝进行分组筛选，将此类客户新增进微信标签中，在配置自定义菜单栏时选中该微信标签组，接着添加该类客户喜爱的内容即可生成个性化菜单栏。

同理，员工也可以生成销售专用/市场专用/售后专用的个性化菜单栏，方便与客户沟通时及时找到需要的资料。在销售菜单栏中可以添加专为销售可用的内容，并让销售转发出去的每一篇文章/视频，都自动带有销售社交名片，同时回收效果数据，客户是否有点开，页面停留了多长时间……

利用微信社交属性发起基于销售的裂变营销

【全员营销 「营 · 销」共赢 】

一方面，市场部精心筹备许久的活动/白皮书/内容，可以挖掘销售 KOL 的社交平台潜力，层层裂变，扩大潜在客户池。销售趁市场部发起 campaign 的时机，激活沉睡线索，达成市场和销售协作的 win-win 格局。

【有迹可循，有数可依，协同价值不再难量化】

市场和销售协同的老大难问题，是协同价值难量化。市场怪销售跟进不及时，销售怪市场 leads 喂不饱、质量差。在微信生态下，Convertlab 荟聚利用全员推广功能，将微页面、公众号、文件、视频、线下活动、直播、外部链接等物料分发给员工，并统计员工关联的线索事件发生的次数作为成绩。实时跟踪推广效果，依据组织 BU 到个人的多层级分析，以排名和积分激励销售邀约。

当销售转发活动物料时，不仅可以看到销售推广的完成情况，还可生成一人一码海报，转发微页面时还可看到销售手机号&微信号，方便了客户与销售产生联系。 另外全员推广功能还可以生成裂变海报形式，形成以销售为首的层层裂变，让每一个推广活动者都是一个 KOL，每个人的推广成绩都可以被记录。

在客户活跃的渠道发声—Wecom-企微

在社交销售（Social Selling）方面，与其他办公自动化工具相比，和微信处在同一个生态系统的企业微信有着无可比拟的优势。企微员工与微信端客户可以形成双向互通，在微信端添加企业微信好友与添加微信好友的体验完全一致，无需任何改变即可享受更专业与官方的一对一专属个性化的体验。

在对于销售来说会应对大量的客户咨询，企业微信则是很好的运营工具，市场人员可以帮助销售提供内容并想好运营策略，辅助销售承担转化。主要是以下几点:

建立销售内容素材库，实现快捷&个性化沟通

当销售和客户在线互动时，可以一对一或自定义分组发送多样化营销内容：欢迎语、种草文章、活动海报等，对客户进行销售引导，促成转化。

在 Convertlab 荟聚的销售协同功能中，还可建立专为销售人员设置的内容素材库。管理员可在荟聚管理端配置销售需要内容，给特定的销售/SDR 查看和使用，内容不限于文件、视频、可追踪链接、微信图文、文本（话术库）、图片。销售/SDR 在和客户沟通过程中，可随时将客户所需内容发送给客户。开启企业微信的用户，还可通过企业微信聊天工具栏直接发送内容。

把握客户旅程中的重要时刻（MOT）

每个销售手中都有大量的线索，但销售没有精力去一一查看线索的动态，这样就会错过各种重要的关键事件行为，Convertlab 荟聚的可设置关键事件触发提醒，提醒销售跟进，推进至下一阶段。

如下图所示，线索点击查看了内容文件，那么销售则会收到，联系跟进的提醒通知。

不同阶段的客户，需要不一样的内容

ToB 企业的市场部门通常会周期性的梳理线索池的客户，将高价值/中价值/低价值的客户筛选出来，制定内容策略激活客户。当客户接受内容产生点击查看行为时，销售则可以进一步进行沟通。让销售每一次与客户的连接，都是有效沟通。

Convertlab 荟聚可将高价值客户圈选出来并建立群组，在企业微信群发功能中，按群组发送内容。

END 结语

Social selling 落地中国，需要找到合适中国 Social 生态的潜客流量池，再通过市场团队利用工具的无缝配合，才能够有效帮助销售团队完成业绩，同时达到提高市场获客的效果。

无论是微信还是企业微信，在客户活跃的渠道发声，从内部沟通工具连接到外部客户，再通过销售的 Social 圈给客户抛出橄榄枝并产生互动，则是 Social selling 的核心宗旨。

疫情之下，除了保证安全，也让我们时时保持联系。Convertlab 荟聚期待您的咨询~

参考资料：

【1】: A Social Take On Social Selling 【2】: Durhamlane: B2B Buyer Insight Report 2021 【3】: IDC：Social Buying Meets Social Selling: How Trusted Networks Improve the Purchase Experience 【4】: The social buyer: A framework for the dynamic role of social media in organizational buying