从“策略分析”到搭建“评估体系”，ToB企业的媒介投放应该这样做（下篇）

广告本身的出现远早于媒介投放，但直到宋代才出现媒介广告的雏形，付费的商业媒介投放出现地更晚，最早的网络广告投放更是发生在离我们很近的 1994 年。在广告及媒介投放不断“迭代”的背后，是商业和技术本身的繁荣发展。

商业推广的终极形式一定是通过脑机接口直接把广告信息“写入”你的大脑，并且大脑读取后“驱动”你“去购买”。这样高效的投放模式，不仅颠覆了广告策略的方法论，也历史性地解决了广告界的哥德巴赫猜想：广告费用一半浪费了，但是你永远不知道浪费的是哪一半。所有的数字化营销专家都会尽可能地把知识系统往更复杂的方向发展，也许人类永远不会让机器给自己洗脑，那就意味着，我们需要与“熵增”持续战斗，在这个漫长的过程中无论是行业专家还是市场人，都在追求建立一个相对完美的媒介投放矩阵。

一个完美的媒介矩阵背后的抽象逻辑是“在正确的时间、正确的渠道、向更多正确的人群，更高效地推送正确的内容”。

上篇文章我们说到了媒介矩阵背后的“效率矩阵”的前三点，“正确的时间、正确的渠道和正确的人群”。本文我们详细介绍另三大模块“正确的内容、更多的人群、更高效的获客”。

01 更多的人群

我们可以通过横向拓展（扩大媒介矩阵的规模）和纵向拓展（扩大单个媒介的投入）来覆盖更多的人群。

人群的横向拓展：“1+X”锚定法则

地铁 3 号线的灯箱广告效果不错，我们可否应用在地铁 7 号线？北京的市场活动效果不错，那么深圳是否也可以开展？百度 SEM 投放效果不错，神马和 360 平台是否值得尝试？尽管我们会接触到数以百计的媒介，但总有一些我们非常擅长和了解的媒介，如果我们吃透了单一媒介的 ROI 是如何精确计算的，那么我们就点亮了人群（媒介）拓展的新地图。

例如：

ROI=总产出-（投放成本+人员成本+资源成本）/总成本 （需要注意的是，很多市场部门在进行 ROI 评估的时候忽略了需要计算人员成本）

当你建立起了某个媒介的稳定数据监测和 ROI 认知，就可以将其作为评估其他媒介的锚，建立起“1+X”的体系，通过不同媒介的 ROI 表现进行横向对比评估和筛选。

人群的纵向拓展：放量的 4 个陷阱

不论是线上媒体的可以进行身份识别的用户/粉丝，线下活动主办方的会员人群，还是广告传播过程中传递到但无法监测的受众，我们姑且将媒介所能覆盖的人群统称为 DMP 客户池。我们运营一个媒介平台，从本质上也就是对这个无形的 DMP 客户池的触达和运营。

理想情况下，我们预估客户池的数量，申请或调整预算，对客户进行持续触达和运营，并且计划精确到触达的次数、时段和推送的具体内容（素材或文案），当预算不足时（面对拥有海量客户的大型媒介平台时），我们往往会持续地年复一年地往里面投入预算。但客户池本身是一个复杂的动态体系，有客户的新增，也有客户的流失，甚至会出现对有些客户反复地进行溢出式触达，而其他客户却始终无法触达的窘境。

放量的第一个陷阱就是在应对一个具有“湍流”的客户池时，用切蛋糕的思维去切分客户池，试图进行线性的推理，今年的预算切到了一块蛋糕，明年用两倍的预算可以切到两块蛋糕。

放量的第二个陷阱是预算溢出。当媒介的客户群体有限且相对固定时，是比较接近理想的 DMP 客户池模型的，比如一些线下活动的主办机构，小型垂直媒体，楼宇广告等等。我们可以迅速地挖掘和压榨这部分资源，并且由于充足的预算，媒介方还会为你提供许多额外的支持和配合。这种“蜜月”的关系持续不久，你就会发现每次参加活动都是这一拨人，不妨压缩预算，把目光放在其他媒介上。

还有一类特殊的平台，是属于客户群体有限但是流动性较大的，比如搜索引擎广告投放，是属于性价比较高，投资即见效的平台，较少受到“湍流”的影响，用户以需求为导向进行搜索，几乎不用考虑客户的新增和流失，甚至不用考虑客户触达的频次和机制。正是由于这样优秀的体制，让 B2B 企业的搜索引擎投放几乎成了标配，但这类平台存在着放量的第三个陷阱：边际收益递减的瓶颈。

搜索引擎广告的 DMP 客户池总量变化不大，当预算足够对大部分客户群体进行覆盖时，持续追加预算不但不能获得相应的客户增量，反而会造成行业的内卷，导致整个行业的边际收益出现递减。通过对流量、点击量和监测指标（如注册成本）的持续观测，你会发现这个瓶颈的存在。

一些巨无霸的媒介平台，如腾讯广点通、头条巨量等广告推广平台，几乎没有任何 B2B 企业有财力去覆盖其所有的人群，但在进行 lookalike 人群放大的时候，往往效果很差，即便是媒介平台提供了精细化的投放管理平台，在进行放量推广时，仍会出现辣眼的 ROI 数据。

放量的第四个陷阱是人群不精准导致的无效放量。大型媒介平台会对一些大型行业或企业提供定制化的 DMP 人群包，如房地产、汽车、游戏等，但 B2B 行业细分领域多，行业狭窄，平台方没有动力去提炼精准的人群包，通过上传自己数量有限的数据进行 lookalike 人群放大，也会发现 AI 引擎突然不智能了，实际上进行精准的人群匹配和建模，需要 10 万以上（甚至更多）的精准基础数据，这对于 B2B 企业而言，本身就是一个难以企及的事情。

总体而言，纵向放量是我们基于单一媒介平台经验，快速拓展业务的策略，但在实战中，需要注意规避以上提及的 4 个陷阱，进行有质量的放量操作。

02 更高效

数字化、自动化和智能化是提升媒介营销效率的组合拳，也是数字化营销发展的必然。

为了实现营销效率的提升，多数 2B 企业选择利用软件工具来解放人力。Convertlab 荟聚是服务 B2B 企业以线索管理为核心的营销自动化 SaaS 产品，围绕着 B2B 企业的营销场景，以全渠道获客管理、私域流量运营、自动化线索培育、市场销售协同四个核心部分，通过 360 度线索画像，不同获客渠道的链路及成本监测，营销自动化和线索分配自动化。

在全渠道获客管理部分

通过线上线下的各个渠道和平台构建获客场景，从而提高获客能力和降低获客成本。帮助企业全面打通获客渠道，快速分析效益进行试错，寻找最佳路径。

在私域流量运营部分

B2B 企业的私域运营通常叫做线索管理/线索培育，其本质是精细化的用户运营。企业通过获客手段积累了许多线索，利用运营机制不断沉淀线索池， Convertlab 荟聚利用线索的 360° 画像分析，根据行为事件和基本属性打上相应的标签，并通过自定义线索评分机制，分析线索活跃度。

在自动化线索培育部分

B2B 企业的购买过程是相当复杂的，要提高销售线索的培育转化率就需要尽可能做到个性化。Convertlab 荟聚通过 MA 的功能搭配线索阶段，制定个性化内容策略，周期性触达线索。让目标线索感受到你真切地 Get 到了他的需求和痛点。在这个部分，企业的目的就是将存量的线索盘活，最终帮助企业提升转化率，提高复购率。

在市场销售协同部分

市场部和销售部首先要解决数据打通和流程打通，通过系统对“线索属性” “线索指标” “线索事件”进行高级筛选，实现多层级“且”、“或”逻辑的条件组合，保证销售漏斗各个线索阶段达成共识。在企业微信移动端还可以同步客户在线上/线下各种渠道的行为数据和标签数据。销售可以在企微移动端完成跟进记录反馈，并补充销售侧客户标签，添加商机等等，持续完善客户画像。

03 正确的内容：品效二元评估

正确的内容有两层含义，一个是内容本身是符合用户需求的，这同样建立在足够的客户洞察基础上。另一层面，内容需要符合客户生命周期阶段的推动。如果对一位潜客的推送长期停留在学习和了解阶段，虽然客户仍然满足于你提供的内容，但是却无法快速推进到决策和购买阶段，容易变成放养式靠天收的内容营销。同样的，如果你输出了高质量的内容，但是却没有施加品牌影响力，那么在客户做产品方案选型的时候便很可能陷入困境，甚至为他人做嫁衣。

现在，内容营销已经成为了 B2B 营销的标配，市场部门在内容营销的策略和运营方面已经积累了足够多的实践，在数字化营销系统的体系支撑下，向不同的客户提供个性化的内容已经逐渐实现。根据客户的行为事件或属性触发自动化的实时内容推送，在一些头部企业的市场部门也已经落地。但是却始终无法解决内容营销对于品牌建设和效果营销的综合权衡问题。

单纯从效果出发，容易忽略对品牌的长期投入和积累。但品牌建设的评估又是无法用数据衡量的，以至于一直以来都有对“品效合一”说法的质疑。

从媒介平台的获客效果和对品牌建设的贡献维度出发，我们可以在两个不同的维度对媒介平台进行计分和分析。例如我们可以根据 David A. Aaker 的品牌旅程理论，将品牌建设旅程，划分为品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚四个阶段。（也可根据自己的品牌建设策略进行划分）

在效果层面，我们可以引入 B2B 客户决策的经典旅程：意识&发现、评估&筛选、决策&购买、复购&续约。（也可根据自己的客户生命周期阶段策略进行划分）

通过二元象限的划分，我们可以将客户群体划分为 16 个动态的群组，理想的情况下，我们应该尽量地把客户往品牌忠诚和复购&续约方向推动。由此我们可以在总体的内容营销策略的基础上，对于出现了生命周期阶段推进问题的客户进行针对性地“照顾”，通过设立阶段规则和动态群组的实时更新，我们就可以结合自动流，建立起完全自动化的 always on 的 B2B 品效二元运营机制。

如果你做完了这些，你会发现这是第一次，可以较为准确地对媒介平台进行筛选和组合（尤其是组合），从客户生命周期阶段出发，媒介平台对客户的影响，是集中在决策旅程的哪几个阶段，品牌建设的哪几个阶段，重构媒介矩阵的组合策略。

例如，从客户的决策旅程出发，我们需要在四个阶段的 MOT 时刻通过媒介平台精准触达客户，从而推动客户走向旅程的下一个阶段。如果我们把媒介矩阵的组合全部堆积在意识&发现阶段，那么毫无疑问会出现获客成本高、转化率低的不利局面。同样的，如果媒介矩阵过于集中在后端，也会面临客户量不足的困扰。

品牌建设角度也是如此，我们在一个行业或是一个区域，相对于某些特定的客户群体，品牌旅程处于什么阶段？如果你就职的是一家人尽皆知的企业，毫无疑问在品牌旅程的建设上，需要偏向到品牌联想和品牌忠诚阶段的运营，那么以曝光获取品牌知名的媒介，就需要适当压缩。

END 总结评估体系和矩阵实施的前提和准则

B2B 企业市场部在建立媒介矩阵时需要的能力和认知有以下几点：

当企业在搭建媒介矩阵前已全方位的了解自身能力，再通过营销云系统对媒介平台的集成，则可以高效和自动化地实现客户数据的采集、清洗、整理和分析，有效解决媒介矩阵依靠人力无法实现的分析困境，对客户线索进行全渠道、全流程和全生命周期追踪的同时，也反向解决了各渠道的实时 ROI 呈现问题。对投放媒介的筛选、准入和退出机制，具有重要的战略意义。