跨盈峰会 | 数字时代B2B企业营销带动式增长

近日，Convertlab COO 王琤参加 Global ConsignIndex 跨盈指数举办的第 19 届 B2B 营销系列峰会，也是第 9 届年度世界 B2B 营销高管峰会(CC2022)。在此峰会中，Convertlab COO 王琤分享了 B2B 企业数字化营销增长的落地实践方法，帮助 B2B 企业打开想象空间，解锁营销新思路。

以下文章是 Convertlab COO 王琤在峰会中的观点总结，跟着下方文字一起来看看吧！

近几年，B2B 企业普遍想要找到适合自身发展的增长方式，行业内常见的增长模式可以简单的分为三类“SLG（Sales-led Growth）、MLG(Marketing-led Growth)、PLG（Product-led Growth）”，SLG 是如今大多数企业所采用的，PLG 是许多企业所向往的，MLG 则是被忽视的。今天我来主要讲一下 MLG 增长模式。

01 SLG or MLG or PLG

首先简单讲一下 PLG，在疫情发生之后，企业会开展许多的远程会议和线上会议。所以，像腾讯会议这类软件大家已经不陌生了，这就是一个典型利用 PLG 增长模式的 B2B 产品。这类产品的特点是首先要能够极快的自证价值，再加上网络效应的连带作用帮助企业快速实现用户增长，然后从个人用户使用升级为企业客户采购。但不是所有企业都可以利用 PLG 的增长模式，因为这对产品或服务形态的有一定的前置要求，需要满足上述的特点。

除了用产品或服形态来匹配合适的增长模式外，可以用一个变通的简化方法——以首单的平均客单价作为指标来简单划分。如果企业首单的成交客单价在 2 万以下则应该考虑一下 PLG 的可能性。如果在 30 万以上的话，要过多的考虑以销售驱动的方式为主体，如果在中间区间，企业很有可能忽视了 MLG 的体系化策略的匹配性。

接下来，讲一下SLG 和 MLG的区别，上图左侧是 SLG 的增长模式，上半部分是市场的工作，下半部分主要是销售的工作，其实市场部在这种模式下也做了大量的工作，但最后市场输出的线索成单转化的占比却较低。市场部往往在投放、品宣、内容、活动等方面做了大量的工作，但是数据没有有效追踪到营销漏斗底部，整体转化也较低，造成难以用数据来证明市场工作产出。而销售的成绩比较容易见到，因为销售管理会强化在 CRM 系统维护销售线索和商机数据，导致销售自拓的客户占据了最终成单的绝大部分。在 SLG 的模式下，关键点在于单个销售的拓客能力和成单能力以及销售团队的规模。也就是说，企业需要单兵能力很强的一支队伍，当队伍越壮大时整个营收规模就会做到更大。

而 MLG 的侧重点就相对不同，影响最终成交的获客来源占比会发生较大的变化。也就是说，在市场在做完前期获客的工作之后，大量的线索能够比较有效的转化成较大比例的最终成交，对于销售自拓转成交的依赖性就会显著下降。在这个方式下，关键点在于协同和各阶段的转化率，市场要持续地输出高质量 MQL、销售团队要有较强的成单转化能力，对于销售自拓能力的要求就会低一些。

比较这两种方式，并不是说前者要依赖销售，后者要依赖市场，而是要强化双方配合。特别是在 MLG 模式下，更加强调把市场和销售的关系进行梳理，以一个顺畅高效的协作模式来助力增长。

如今已经有一些 B2B 企业正在利用 MLG 的增长方式，与这些企业探讨经验后发现，在所有新增客户中，通过市场手段（广告投放、线上线下活动、社交营销、内容营销等）获取的客户占比明显高于销售自拓等方式，这就代表着这些企业的 MLG 增长体系已经较为成熟。

那么，企业要如何评估自身的 MLG 成熟度呢？

02 评估 MLG 成熟度的方法

方法一: MLG INDEX (营销带动式增长指数)

MLG INDEX 计算方式是分母为成交新客户总数，分子是由市场营销获客的成交新客户数。在传统的工业制造、化工这类行业 MLG INDEX 占比较低，在 5%~30%之间为主，某些新兴 B2B 行业（互联网、高科技等）最高可达到 40-70%。

方法二：判断市场工作在营销漏斗中的深度

评估企业 MLG 成熟度的第二个方法是判断市场工作在营销漏斗中的深度，市场工作在营销漏斗中走得越深，那么 MLG 成熟度则越高。从上图中沿着营销漏斗方向的四个阶段来看，第一步必定要做的战略市场和品牌市场。一个产品要想推向市场，品牌、公关、媒体合作是企业必须要做的事情。第二步是线索开发，通俗来讲就是“留资”。为了能够将市场工作量化，不论是线下展会、线上直播、内容还是投放，都需要留资。以前可能是通过线下收集名片的方式，而现在变成了通过数字化的流程来进行客户信息的收集。第三步要挖掘客户需求，企业并不应该仅仅获得客户的基本联系方式，还要知道客户的需求是什么。销售部门有自己的方法去辨别需求，而市场部也需要建立体系去甄别需求，辨别客户的信息是否真实，需求是否匹配，更进一步的话还要培育和孵化线索。在这一步，就需要建立许多线索培育 SOP，将营销工作运营化，也可以叫做“潜客运营”。在需求开发这一步结束时，才是真正的 MQL 达成时间。最后一个阶段，是收入营销（Revenue Marketing）。企业要能够衡量所有的市场工作是否直接或间接的对销售收入产生了影响，是否可用营收来衡量市场的工作贡献。如果市场的工作已经大幅关联到最终的成交和收入，则市场工作效果就充分体现了。

03 “获客、培育、协同”三步曲,强化&实践 MLG

多手段获客

如今，B2B 数字化获客渠道/手段日渐丰富，企业需要有一个坚定的信念，相信在这个数字化的时代多去尝试新的营销渠道，通过效果分析优化策略，可以有效的进行获客。现在许多传统的 B2B 企业正在尝试新的数字化的获客渠道，其获客的转化效果也日益显著。我们将这些获客渠道分成三大类，第一大类是传统的推广和投放，像 SEO、SEM、官网这些。第二大类是活动，包括线上直播和线下活动。最后一类是各类新媒体，微信、抖音、视频号、B 站、知乎以及一些垂直媒体。这类渠道比较注重内容，通过内容的制作和自媒体的传播来攻坚用户心智。

如果一个客户通过上述渠道接触到了企业，就需要有一个地方来引导客户留资。ToB 企业一般通过表单进行留资，但从企业微信 3.0 开始，企业微信也要等同于留资的角度去看待。在一年多之前企微 3.0 发布时，就已经进入到了企微时代，企业微信可以将传统的线下沟通方式无缝翻到线上，而且更倾向于一种比较舒服的社交沟通方式。它可以点对点沟通，还可以发送文字、图片、文章、视频等任意的媒体形式。另外，企业微信还将自动化系统驱动能力开放出来，实现一些营销的自动化触达。所以，即使一个客户没有留资，但是添加了企业微信，也应该识别为一个有效的线索。

规模化培育

第二阶段就到了培育，在 B2C 行业中的私域运营已经被广泛应用，成为了大家公认的事情。那么，我认为对于 B2B 企业来讲，私域就是市场部负责的营销线索中心。大多数 B2B 企业会有一个专门维护销售线索池的销售运营部门，对销售线索建立了一个比较健全的方法体系。但是很多企业的市场部只有线索的概念，但不存在一个比较健全的中心化线索管理体系，在流程、数据以及整个方法体系上偏弱。

所以，B2B 的私域运营简单来讲就是市场部门要利用数据对线索进行精细化运营。在上述营销漏斗的第一步中，企业需要利用公域媒体，让流量进入到企业的私域环境。在这个中间的过程中还有一个“半私域”的部分。为什么是半私域？举一个例子，当客户关注了视频号、微信号，变成了公众号的粉丝，企业可以与他进行一些沟通，但是从个性化沟通的程度上来看，在沟通频次的管控上面是不完整的，所以只能是半私域。如果企业没有办法直接让客户变成一个真正的“私域”线索，则可以分两步走，对半私域内客户做一个长期或者中长期的引导，转化为真正的线索。

当企业的线索中心建立之后，就会出现很多以前并不存在的 SOP。如今大多数企业对于潜客运营的 SOP 运用并不充分，上图所示，企业首先要区分线索来源，通过线索来源做归因分析，知道哪个来源带来的线索质量高。再接着制定新线索的预培育 SOP，当新线索进来的时候，企业可以利用系统、工具完全自动地甄别线索。

如今，有很多 B2B 企业都对客户画像很感兴趣，实际上，B2B 企业的客户画像并没有很复杂，我们主要看客户的区域、行业、职位以及他对企业的哪个产品感兴趣或者哪个服务感兴趣。然后，对线索进行自动化评分，将高价值的线索辨别出来。但这些高价值线索并不直接给到销售，而是增加一种新的专门服务于线索培育的一种角色，我们将它称为“SDR”，通过将 SDR 人力和营销自动化结合，做进一步的高价值培育。在 SOP 成功的情况下，高价值的线索就会转入销售侧，如果失败则回到线索池继续培育孵化。甚至，每个企业还会有大量的长尾沉默线索，将这些沉默线索放在统一的线索池并有一个特定的 SOP 进行培育，是可以长期获得转出价值的。

在培育阶段有一个新的职能“SDR”，这是国外的一种叫法。如今一些互联网和高科技行业中，大概有 30%的企业在组织架构上明确建立了“SDR”这个角色。但是在传统的制造工业上基本没有 SDR 这样的角色，可能会有一个类似传统电销的岗位。这两种岗位职责其实是不同的，传统的电销主要负责 Outbound Call，但是 SDR 的工作要优先处理 Inbound 线索，将高质量的线索优先级处理，当有余力时，再去处理 Oubound 线索。

从工作模式上来讲，传统电销工作模式更偏重转化，所有事项可以在电话里全部完成，甚至有一些 B2B 企业把一些低客单价的简单产品直接在电销中完成售卖。但是，SDR 的工作模式则不同，会将转化和培育相结合，将客户做一个中长期的培育后再考虑转化。

从沟通工具角度来讲，传统电商还是极大程度的依赖于电话的沟通方式，但是 SDR 则不太受限于沟通的方式，无论是个人微信、企业的微信、电话还是邮件&短信都可以。

那么，SDR 这个职位到底是市场职能还是销售职能？在相对成熟的欧美国家，SDR 会存在三种情况，可能隶属于市场，也可能隶属于销售，又可能是独立存在的，从整个链路来看是站在中间的。

在中国市场，SDR 最适合或者最有可能由市场部门推动在企业内部建立，但是极有可能在经过若干时间后变得越来越成熟，渐渐地离销售越来越近。因为SDR 是非常有助于提高市场产出的，需要通过数据和系统的加持来帮助市场部提高 MQL 的质量和数量，同时证明了市场部的获客能力和价值。

但是销售是一个受益方，销售会发现有了 SDR 后，拿到的线索数量可能会变少一些，但是每一个线索的质量都确确实实的有保证。所以，销售运营部会跟 SDR 的关系越来越紧密，因为他们中间需要做大量的线索传递和协同工作。

市场销售协同

最后是市场销售协同环节，在这个环节，市场部和销售部首先要解决数据打通和流程打通问题。举一个例子，当市场获得一批新线索，销售同事会认为这其中有一些其实是老客户/在跟进的客户/在跟进的商机，这样就会出现认知不一的情况。但如果能过做到数据打通，市场部获得的每一个新线索就可以在 CRM 里面通过联系方式或者企业名称进行去重。在有新的高价值线索出现时，则可以按正常流程分配给销售。如果是已知客户，给到销售的信息则应该是“你负责的某某客户最近有一个值得你关注的新动向”，还可以将线索的完整客户画像给到销售，详细的说明客户是通过什么渠道接触到企业的，参与过哪些活动，经过 SDR 的沟通后初步的判定符合哪些具体的要求。销售在 CRM 中收到该线索的联系方式以及上述所有信息，就可以抓住关键事件，提供个性化服务。在这样的形式下就会极大地加强市场和销售团队的合作，帮助企业实现快速增长。

END 结语

一个企业要真正的做到 MLG 增长模式，就需要一个基础的设施。这个基础设施需要有全渠道的集客的能力、集中的线索管理和培育能力以及市场和销售协同的能力，再利用底层的数据平台作为支撑。这也就是我们公司所做的事情，其中有一款专门面向 B2B 企业的产品，叫做“荟聚营销云”。至今为止，服务了以高科技、工业、化工、生命科学、专业服务这几大类为主的 B2B 企业，并在 2021 年国内唯一入选 Forrester Wave 全渠道营销管理厂商。

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